Danno alla reputazione e perdita di fatturato, quale correlazione?

Nell’era in cui viviamo, in particolar modo con l’avvento del digitale, la reputazione aziendale è diventata un bene immateriale di inestimabile valore.

La percezione che le persone hanno di un’azienda può avere un impatto profondo sul suo successo e sulla sua capacità di generare entrate. Già da tempo, infatti, il World Economic Forum ha dichiarato che la reputazione aziendale rappresenta almeno il 25% del valore di mercato dell’azienda stessa. 

Di conseguenza il danno alla reputazione di un’azienda non è solo una questione di immagine, ma può tradursi direttamente in perdite finanziarie sostanziali. 

In questo articolo esamineremo l’interconnessione tra il danno alla reputazione e la perdita di fatturato, esplorando le cause scatenanti e fornendo esempi concreti.

Cosa si intende per reputazione aziendale

La reputazione di un’azienda non è solo questione di “orgoglio” o “vanità”: è un fattore relazionale, un indicatore cruciale della fiducia che i consumatori, gli investitori e gli stakeholders hanno nell’azienda stessa. In funzione di ciò ha una natura dinamica, e si modifica ed evolve parallelamente alla cultura sociale e alle sensibilità del periodo, oltre che dei comportamenti e dei risultati ottenuti dall’azienda stessa.

La storia dell’azienda, la comunicazione esterna e le pubbliche relazioni, il rapporto con i vari stakeholder e la condotta aziendale sono tutti fattori che concorrono a definire la cosiddetta brand reputation.

Una reputazione positiva può favorire l’acquisizione e la fidelizzazione dei clienti, nonché attrarre investimenti e talenti. D’altro canto, un danno reputazionale può innescare una serie di conseguenze negative, spesso culminando in una perdita significativa del fatturato.

Il Reputation Institute ha sviluppato un modello che valuta sia le componenti razionali sia quelle emotive che concorrono a formare la reputazione. Nello specifico ha individuato come 7 indicatori che la guidano:

1. Prodotti e servizi
2. Innovazione
3. Ambiente di lavoro e cultura aziendale
4. Eticità 
5. Corporate Social Responsibility
6. Leadership
7. Performance

Cause del danno reputazionale per le Imprese

Che si tratti di controversie irrisolte con i dipendenti, reclami dei clienti o violazioni di leggi e normative, è fondamentale essere consapevoli di tutti quei fattori di rischio che si traducono in danni alla reputazione di un’azienda. Ad esempio, solo per citarne alcuni:

• Scandali Aziendali: i casi di cattiva condotta aziendale, come frodi, corruzione o mancanza di responsabilità sociale, possono rapidamente minare la fiducia dei clienti e degli investitori.
• Problemi di Qualità: prodotti difettosi o servizi scadenti possono danneggiare la fiducia dei clienti e scatenare reazioni negative sui social media e nelle recensioni online.
• Violazioni della Privacy e della Sicurezza: le violazioni dei dati dei clienti o dei dati sensibili dell’azienda possono causare preoccupazioni per la sicurezza e danneggiare gravemente la reputazione.
• Cattiva Gestione delle Crisi: rispondere in modo inadeguato o lento a situazioni di crisi può amplificare il danno alla reputazione e alimentare la diffusione di notizie negative.
• Infortuni o decessi sul luogo di lavoro: un dipendente che subisce un grave infortunio o peggio ancora muore sul luogo di lavoro per una cattiva gestione della sicurezza dell’azienda provoca sicuramente conseguenze di naturale giuridica sia per l’azienda sia per i manager che la conducono, nonché possibili danni d’immagine. 

L’impatto finanziario dei danni reputazionali: esempi concreti

Per illustrare l’impatto reale dei danni reputazionali sulla perdita di fatturato consideriamo alcuni casi famosi:

1. Caso Volkswagen. Il cosiddetto “dieselgate” ha rivelato che Volkswagen aveva manipolato i dati delle emissioni dei suoi veicoli. Questo scandalo ha causato un crollo della fiducia dei consumatori e ha portato a multe e azioni legali, nonché a una significativa diminuzione delle vendite.
2. Caso Facebook-Cambridge Analytica. La violazione dei dati che coinvolgeva Facebook e Cambridge Analytica ha sollevato gravi preoccupazioni sulla privacy dei dati dei consumatori, portando a una reazione negativa da parte del pubblico e degli investitori, con conseguente perdita di fiducia nell’azienda.
3. Caso Johnson & Johnson – Tylenol. Nel 1982, quando alcune confezioni di Tylenol erano state manomesse con cianuro, Johnson & Johnson ha risposto prontamente ritirando i prodotti e implementando nuove misure di sicurezza. La loro risposta efficace ha salvato la loro reputazione e ha dimostrato l’importanza di gestire le crisi in modo appropriato.

I danni alla reputazione aziendale possono dunque generare conseguenze finanziarie gravi e a lungo termine. Questo perché potrebbero comportare a cascata:

• Perdita di fiducia dei clienti. Se ad esempio un’azienda è coinvolta in uno scandalo le persone possono voler evitare di fare affari con essa. Lo stesso può avvenire anche con i clienti fidelizzati, che possono abbandonare l’azienda se perdono fiducia nella sua integrità o nella qualità dei suoi prodotti o servizi. La perdita di clienti esistenti grava ancora di più sul bilancio aziendale poiché è dimostrato che acquisire nuovi clienti è più costoso rispetto a mantenerne uno esistente.
• Impatto sulle vendite future: una reputazione danneggiata può influenzare le vendite future, poiché i potenziali clienti possono essere scoraggiati dall’acquistare da un’azienda con una cattiva reputazione. Questo può ridurre le opportunità di crescita e di espansione.
• Perdita di credibilità per gli stakeholder: ciò può influenzare la capacità dell’azienda di attrarre investitori, ottenere finanziamenti e stabilire partnership commerciali.
• Aumento dei costi di marketing e PR: dopo un danno del genere le aziende devono spesso correre ai ripari e investire in campagne di marketing e pubbliche relazioni per lavorare sull’immagine pubblica e ripristinare la fiducia dei clienti.
• Impatto sulla valutazione dell’azienda sul mercato azionario: questo può avere conseguenze finanziarie a lungo termine per gli investitori.
• Possibili azioni legali: in caso di danni gravi alla reputazione, i clienti o gli azionisti possono intraprendere azioni legali contro l’azienda, il che può comportare ulteriori costi e danni finanziari.
• Difficoltà nel reclutamento di personale: le aziende con una reputazione danneggiata possono avere difficoltà a reclutare talenti di alta qualità, poiché i potenziali dipendenti potrebbero essere riluttanti a lavorare per un’azienda con una reputazione compromessa.

Definire una strategia per affrontare situazioni di crisi in modo costruttivo e orientato alla soluzione è un atto di saggezza imprenditoriale. È una dimostrazione di leadership, che ispira fiducia non solo tra clienti e investitori, ma anche tra i membri del team.